回顧國貨品牌的2023年，九月份那場由某頭部主播“79元言論”而引發(fā)的“國貨商戰(zhàn)”必定要載入年度記憶中。
在舒蕾生物科技股份有限公司董事長黃鋒看來這場頗受關(guān)注的事件有其意義，“最大的意義是讓很多消費者愿意主動再重新了解國貨品牌，支持國貨品牌，同時很多像我們一樣的個護品牌也都重新回到了大眾的視野，讓國人增強了對國貨品牌的信心。”
同樣是國貨品牌的舒蕾也抓住了市場給的機遇，跟上了這波國貨發(fā)展趨勢；另外，在品牌營銷上，舒蕾內(nèi)部學會用更加貼合營銷平臺的玩法去和消費者進行互動溝通，增加消費者對品牌的了解。
“比如我也在這波活動中走進直播間，直接面對消費者，介紹我們的產(chǎn)品和品牌歷史與特色，放下身段，和年輕人玩在一起，我們才能走進用戶的心中。”
創(chuàng)立于1996年的舒蕾，是中國本土首個洗發(fā)水品牌。創(chuàng)立之初，首創(chuàng)“終端營銷”策略，憑著大紅瓶——舒蕾焗油博士洗發(fā)露，紅遍大江南北。2002年，舒蕾在全國市場占有率第二名，是當時唯一能挑戰(zhàn)日化國際巨頭的中國本土品牌。2004年，舒蕾拿下“中國馳名”商標。2007年，舒蕾被德國拜爾斯道夫收購。2019年，舒蕾品牌正式回歸國內(nèi)。
黃鋒提到，回歸后幾年，舒蕾圍繞“打造更符合國人需求的新國貨”這一目標，在技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新上進行全方位的布局優(yōu)化，不斷實現(xiàn)從傳統(tǒng)個護到生物科技的轉(zhuǎn)型升級。
重新出發(fā)，堅持研發(fā)
黃鋒回顧過往時提到，舒蕾在2002年做到了全國市場占有率第二，是當時唯一可以和外資品牌抗衡的國產(chǎn)品牌，奠定了品牌市場知名度，也對整個日化行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響；后來被外資收購，因為跟不上中國市場與消費者的快速變化發(fā)展有所停滯，但幸運的是舒蕾在研發(fā)、質(zhì)量管理、生產(chǎn)工藝上繼承了德國優(yōu)良的技術(shù)基因。
“回歸中國后，我們果斷出擊，對舒蕾的產(chǎn)品進行了全面的升級，并推出符合未來發(fā)展趨勢的SLEK PRO高端頭皮護理系列，期望使品牌高端化、年輕化，更符合當下的消費者需求?！?/p>
黃鋒認為，企業(yè)一定要對用戶負責任，真真正正實實在在地研發(fā)出好產(chǎn)品。顧客用了之后能夠解決問題，才有回頭客，才有口碑傳。如果添加了一個概念，但卻達不到實際的功效，那就是忽悠消費者。企業(yè)一定要本著對用戶負責任的態(tài)度，扎扎實實地干好產(chǎn)品，做好渠道。
據(jù)了解，舒蕾回歸后在創(chuàng)立之初就確定每年在科研創(chuàng)新方面進行投入，去年投入將近1500萬元，且還將逐年增加。除了一些先進的研發(fā)設(shè)備、功效測試實驗室外，更重要的是對研發(fā)人才的投入。未來除了配方應(yīng)用研發(fā)外，舒蕾還將加強與全球及全國頂尖的研發(fā)、科研機構(gòu)及院校進行研發(fā)合作，向更前端創(chuàng)新原料的基礎(chǔ)技術(shù)研究邁進。
舒蕾生物科技園自2020年開始籌建，并于2023年年初正式投產(chǎn)。該科技園是一座智能化生活產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)占地188畝，總建筑面積約13萬平方米，包含智能工廠、研發(fā)中心、銷售中心、總部大樓、倉儲物流、一件代發(fā)、員工宿舍及其他配套設(shè)施。
“如果把品牌比作一桿槍，科技園就是我們的槍支彈藥庫，能夠為我們提供強大的研發(fā)、品控與生產(chǎn)供應(yīng)后盾。因為舒蕾畢竟是個品牌。我們推出的產(chǎn)品一定要讓顧客覺得性價比好。不是那種搖旗吶喊，而是一定要顧客用到滿意，效果特別好，要解決用戶關(guān)心的問題?！?/p>
老品牌如何煥新？
近些年，“消費降級”是近兩年常說的一個詞，部分消費者更傾向于購買物美價廉的產(chǎn)品，這對于舒蕾的品牌發(fā)展來說是好事還是壞事？怎樣應(yīng)對消費降級？
黃鋒不太認可“消費降級”的說法，他認為應(yīng)該是“理性消費”或者叫“正確消費”、“聰明消費”，也就是錢要花得值。
“比如消費者不會盲目花高價買些不值當?shù)钠放?，這個是因為之前市場上有些新品牌的過度營銷或虛高價格導(dǎo)致的，同時也如剛才問題中所說的，人們減少了沖動消費和囤過多產(chǎn)品，產(chǎn)品囤多了很長時間都用不完，都用膩了，所以疫情后支出變得更理性。但是，我們必須看到消費者對快消品是‘喜新厭舊’的，所以他們又在努力尋找新產(chǎn)品，包括顏值更高的包裝、更好的品質(zhì)、更好的功效，消費者其實期望更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但價格要合理，所以我個人不認為消費者在降級。”
他認為，消費觀念的變化對于舒蕾來講不存在好事還是壞事，跟上并適應(yīng)市場的變化是企業(yè)一直要做的事，所以舒蕾一直在加快新品創(chuàng)新，推出更優(yōu)質(zhì)、顏值更高的包裝、產(chǎn)品或新品牌，同時要以合理的價格去吸引新用戶。
2023年初，舒蕾推出了高端洗護品牌SLEKPRO、青少年專研系列、沙龍美尚定型系列、“波卡莉香”家居清潔護理系列等4個系列新品。
“這些產(chǎn)品上市后的效果符合我們對市場的預(yù)判，我們在品牌回歸后開始構(gòu)思，通過做細分領(lǐng)域，一舉推出幾個不同賽道的產(chǎn)品，對舒蕾來說是新的機會點，也是挑戰(zhàn)，因為回歸后的舒蕾不單是一個品牌，它更是一個企業(yè)，我們會嘗試多品牌、多品類的拓展?！?/p>
每一款新品的誕生，都要經(jīng)過市場的考驗方能驗證它的合理性，舒蕾現(xiàn)在正在經(jīng)歷這一環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，而最后的結(jié)果對品牌未來的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品迭代、品牌推陳出新能夠提供重要的參考依據(jù)。
在這位企業(yè)家看來，現(xiàn)在很多新消費品牌都是流量的產(chǎn)物，成功的快，消失的也快，想要把一個品牌做好，首先必須能滿足真實的消費者需求；其次是做好產(chǎn)品品質(zhì)，做好口碑，才有未來。
那么，面對新銳品牌頻出，舒蕾如何保持自己的核心競爭力？
黃鋒相信核心是“品牌”二字，品牌的核心其實是文化，而文化的形成除了主觀打造之外，另一個關(guān)鍵要素是要靠時間沉淀的。
“作為一個擁有27年歷史的國民洗護品牌，都陪伴了兩代用戶的成長，甚至成為他們?nèi)松扯沃匾慕?jīng)典回憶，比如很多用戶告訴我們舒蕾讓他們回想起初戀的味道、回想起媽媽的溫暖、回想起兒時的記憶，這是所有新銳品牌無法超越的競爭優(yōu)勢；除此之外，一個品牌能經(jīng)受住時間的考驗，證明消費者對品牌品質(zhì)信任，這里面有近30年在產(chǎn)品工藝、研發(fā)與品質(zhì)控制的不斷積累與優(yōu)化，這也是新銳品牌短時間內(nèi)不可能達到和超越的，所以對品牌文化的不斷積累和工藝的不斷改進，是我們保持優(yōu)勢的法寶。”
他認為，新銳品牌也有值得學習的地方，他們適應(yīng)新的營銷環(huán)境，看到了消費分級的機會，做細分差異、迎合年輕人喜好。舒蕾也看到了這點并嘗試進行突破，同時結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢，比如舒蕾推出的青少年系列就是首個針對這一細分人群定位的產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)新關(guān)鍵就是加強對消費者的需求洞察。在這點上舒蕾主要加強兩方面改進，一是加強內(nèi)部人員年輕化，尤其是產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷端與電商運營端，重用年輕人。目前，舒蕾的市場部和電商部這兩個團隊多數(shù)都是90后，甚至已經(jīng)有00后進入到公司，他們更貼近年輕人，懂得他們喜歡什么、需要什么產(chǎn)品，解決什么問題，喜歡什么達人，關(guān)注什么話題。
此外，舒蕾有成熟的消費者洞察方法，每年都會與第三方公司進行消費者調(diào)查，了解并驗證他們的需求，而所有開發(fā)的產(chǎn)品和營銷活動都是從這些洞察中得來的。舒蕾也通過一些頭部MCN營銷機構(gòu)合作，采用更適合年輕人的營銷內(nèi)容與媒介平臺來進行傳播，和他們走在一起。
隨著抖音等短視頻直播平臺的成長，網(wǎng)紅經(jīng)濟達到了前所未有的高度與影響力。舒蕾的反應(yīng)也很迅速。
從2020年疫情期間，舒蕾就進入了達人帶貨與直播領(lǐng)域，是最早一批切入此風口的洗護品牌?！白鳛閭鹘y(tǒng)洗護國貨品牌，在2021年我們就登上了達播帶貨榜首，同年也獲得抖音新媒體內(nèi)容營銷與引流的成功，打造了全網(wǎng)綠茶爆款，此案例還獲得行業(yè)權(quán)威的TBI品牌營銷獎，這兩年我們積累了新媒體營銷方式的經(jīng)驗，在未來仍然會在新媒體營銷上不斷嘗試創(chuàng)新突破?！?/p>
黃鋒提到，未來三到五年，舒蕾想要繼續(xù)保持領(lǐng)跑優(yōu)勢的關(guān)鍵是堅守初心，保持創(chuàng)新。
“舒蕾作為一個擁有二十多年歷史的國貨品牌，‘初心和創(chuàng)新’是我們發(fā)展到現(xiàn)在的基石，企業(yè)一旦脫離了初心，在未來發(fā)展的道路上會漸漸找不到自己的定位，沒有了創(chuàng)新，不管多大的企業(yè)都可能會被時代淘汰。”
在未來，舒蕾主要會加強幾個方面的持續(xù)投入與建設(shè)：一個是產(chǎn)品創(chuàng)新，針對人群碎片化、渠道細分化的需求推出更多細分的產(chǎn)品或新品牌；二是加強新營銷方式的創(chuàng)新，讓品牌以更貼近年輕消費者的方式進行溝通與傳播；三是加強基礎(chǔ)研發(fā)，與更多頂尖科研機構(gòu)合作，開發(fā)有自有特色的功效原料，形成專利技術(shù)，從而構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。（曾國華、李鴻欣）
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