《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋｜北京報(bào)道
一杯酸奶，接連4次登上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜，引發(fā)全民關(guān)注。
7月12日至16日，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶分別因?yàn)?茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等刷屏社交媒體，引發(fā)大眾熱議。
高價(jià)的“雪糕刺客”降溫，喜茶、奈雪的茶也開(kāi)始走價(jià)格親民路線(xiàn)。而曾經(jīng)默默無(wú)名的現(xiàn)制酸奶突然變得炙手可熱，它是如何火起來(lái)的？現(xiàn)制酸奶能否接力新茶飲，從網(wǎng)紅變?yōu)槌＜t？
具有“口紅效應(yīng)”的酸奶刺客
“我們最貴的酸奶就是您手中這杯43元榴蓮酸奶奶昔了，網(wǎng)上傳說(shuō)中的108元酸奶只是一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷。”茉酸奶門(mén)店的銷(xiāo)售小哥對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。
2023年7月7日，茉酸奶官方微信公眾號(hào)發(fā)布的一份問(wèn)卷調(diào)查中，針對(duì)即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費(fèi)者的心理價(jià)位，共有68元、88元、108元和“我不買(mǎi)”4個(gè)選項(xiàng)，引起全民熱議。而此前茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，其定價(jià)策略并非高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在20元到40元區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多消費(fèi)者選擇的論調(diào)，引起輿論嘩然。
這個(gè)夏天，茉酸奶憑借如此昂貴的價(jià)格，被譽(yù)為新一代“酸奶刺客”。然而近期，社交平臺(tái)上流傳的一份茉酸奶制作原料顯示，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。尤其是該雪糕配料中，顯示含有“精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩(wěn)定劑”等成分。茉酸奶因此引發(fā)了網(wǎng)友的抵制情緒。
據(jù)門(mén)店工作人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，茉酸奶的產(chǎn)品有酸奶也有奶昔，酸奶類(lèi)產(chǎn)品原料為酸奶，不含有冰淇淋，而奶昔產(chǎn)品含有冰淇淋。“但是冰淇淋的具體配比我們也不清楚。我們做酸奶是按照公司標(biāo)準(zhǔn)化操作。”該工作人員表示。
茉酸奶回應(yīng)網(wǎng)友爭(zhēng)議稱(chēng)，其酸奶來(lái)自?xún)?nèi)蒙古烏蘭察布，是當(dāng)?shù)夭菰崮痰膽?zhàn)略合作伙伴；冰淇淋奶漿的生產(chǎn)和使用標(biāo)準(zhǔn)均符合國(guó)家食品安全要求。但回應(yīng)中對(duì)于消費(fèi)者在意的添加成分只字不提。
“奶昔類(lèi)產(chǎn)品一般都會(huì)使用奶漿也就是冰淇淋的原料，只不過(guò)消費(fèi)者容易被茉酸奶這個(gè)名字誤導(dǎo)，誤以為該品牌所有產(chǎn)品均為酸奶制品。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說(shuō)。
但是，宋亮認(rèn)為本質(zhì)上茉酸奶不是酸奶，“它其實(shí)是奶昔，將乳制品和水果、堅(jiān)果放在一起攪打均勻，屬于現(xiàn)制飲品，而且是具有網(wǎng)紅性質(zhì)的飲品。很多年輕的消費(fèi)群體，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)茉酸奶打卡社交，來(lái)滿(mǎn)足健康時(shí)尚心理的這種需求，所以它是一種具有明顯‘口紅效應(yīng)’的網(wǎng)紅產(chǎn)品。”宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
現(xiàn)制酸奶能夠復(fù)制新茶飲的成功嗎
公開(kāi)信息顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開(kāi)出首店，但一直不溫不火。2019年其開(kāi)始進(jìn)駐多個(gè)一線(xiàn)城市，2021年年底開(kāi)放全國(guó)品牌加盟，大眾點(diǎn)評(píng)資料顯示，茉酸奶門(mén)店已突破1000家。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酸奶已經(jīng)取代新茶飲，成為夏日飲品的新貴。目前，現(xiàn)制酸奶在價(jià)格上已經(jīng)形成比較穩(wěn)固的高、中、低檔消費(fèi)。第一檔以茉酸奶、Blueglass為代表，單杯客單價(jià)為40元左右，部分商品售價(jià)甚至在50元以上；第二檔是以蘭熊、K22為代表，產(chǎn)品與茉酸奶同質(zhì)化嚴(yán)重，都以牛油果、草莓、芒果、桃子為酸奶飲品，客單價(jià)20元到35元不等；第三檔的代表是千店規(guī)模的現(xiàn)制酸奶品牌一只酸奶牛，價(jià)格比較親民，主要產(chǎn)品集中在15元價(jià)格帶。
“現(xiàn)制酸奶賽道崛起的幕后推手就是資本的力量，當(dāng)新茶飲、點(diǎn)心等新消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展乏力，資本急于找一些短平快且增長(zhǎng)比較好的項(xiàng)目去投資。所以現(xiàn)制酸奶品類(lèi)品牌都以健康作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，一方面可以利用噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面用高利潤(rùn)來(lái)吸引加盟商，因此，很多新品牌迅速成長(zhǎng)。”宋亮告訴 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者。
根據(jù)天眼查APP, 現(xiàn)制酸奶賽道很受資本青睞，2023年被稱(chēng)為“現(xiàn)制酸奶元年”。
資料顯示，2021年，號(hào)稱(chēng)“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass獲得2億元人民幣的B輪融資，目前估值超1億美元；號(hào)稱(chēng)“每三杯生牛乳僅能制作出一杯酸奶”的麗茉酸奶，2023年7月獲得5000萬(wàn)元人民幣A輪投資；成立一年之久的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”，也獲得了千萬(wàn)級(jí)融資……
而且，與當(dāng)初新茶飲崛起一樣，很多現(xiàn)制酸奶依舊靠著“講故事”的老套路進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如在小紅書(shū)上，有關(guān)茉酸奶的筆記超過(guò)7萬(wàn)，抖音上更是涌現(xiàn)了“茉酸奶的榴蓮來(lái)報(bào)恩了”等明顯噱頭的營(yíng)銷(xiāo)打卡視頻。
“目前現(xiàn)制酸奶飲品雖然有目標(biāo)消費(fèi)人群，可人群數(shù)量并不算太大，市場(chǎng)仍然需要進(jìn)一步科普和滲透。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，茉酸奶是利用噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者，然后用高利潤(rùn)的方式來(lái)吸引加盟商。從中長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的發(fā)展并不具有可持續(xù)性，所謂加盟店這類(lèi)店和產(chǎn)品的可持續(xù)性增長(zhǎng)空間很小。一方面，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)以女性為主，且復(fù)購(gòu)率不高；另一方面，滲透率來(lái)說(shuō)也不高，僅僅局限于一些大中城市。”宋亮說(shuō)。
目前，以高端著稱(chēng)的喜茶、奈雪的茶均已將價(jià)格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫(kù)迪甚至掀起了9.9元價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)制酸奶成為新一代價(jià)格刺客又能持續(xù)多久呢？！
（文中圖片均由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者侯雋拍攝）
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第14期）
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