2023年第15期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》封面
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 郭霽瑤
記者連續(xù)3天溝通采訪(fǎng)時(shí)間未果后，第4天夜里10點(diǎn)半左右，甘肅當(dāng)?shù)芈糜诬?chē)司機(jī)錢(qián)師傅終于能抽出20分鐘時(shí)間接聽(tīng)電話(huà)。
“對(duì)不起，最近游客實(shí)在太多，我太忙了！”錢(qián)師傅在電話(huà)那頭帶著歉意說(shuō)道，他剛驅(qū)車(chē)到蘭州，第二天準(zhǔn)備接一個(gè)小團(tuán)游玩青甘大環(huán)線(xiàn)。錢(qián)師傅告訴記者，自己當(dāng)旅游車(chē)司機(jī)30年了，雖然敦煌旅游夏天一直都是旺季，但“今年真的人特別多”！
敦煌，這座擁有2000多年深厚歷史的古絲綢之路重鎮(zhèn)，在這個(gè)假期頻頻成為“流量收割機(jī)”。
排隊(duì)兩小時(shí)才能騎上的駱駝，預(yù)約門(mén)票得提前一個(gè)月的莫高窟，大漠上的 “西域公主”……各色景點(diǎn)項(xiàng)目相當(dāng)緊俏。
火爆的不只是敦煌。與以往以自然風(fēng)景度假、一線(xiàn)城市打卡為主不同，今年暑期的文旅市場(chǎng)主打文化。7月以來(lái)，爆火的國(guó)內(nèi)少兒研學(xué)市場(chǎng)主打教育+旅游，狠狠擊中了家長(zhǎng)們的痛點(diǎn)；探訪(fǎng)古建筑、參觀(guān)博物館、著漢服出游等文化主題類(lèi)旅游項(xiàng)目也日益受到年輕游客喜愛(ài)；許多旅游產(chǎn)品的路線(xiàn)設(shè)置也更偏重歷史文化底蘊(yùn)的目的地。
新趨勢(shì)、新特點(diǎn)、新消費(fèi)心理，這把文旅的火還能燒多久？
敦煌絲路遺產(chǎn)城 甘肅自由腳印旅行社|供圖
跟著課本去旅行的不只是小學(xué)生
進(jìn)入7月，全國(guó)各地的家長(zhǎng)帶著孩子涌向敦煌。
成都市民劉欣就是其中之一。“人們都說(shuō)‘跟著課本去旅行’，這次來(lái)敦煌也是想帶孩子們體驗(yàn)一下課本里的東西。”劉欣告訴 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。這個(gè)暑假她和兩位朋友，帶著各自正在上小學(xué)的孩子去往大西北，玩了一把青甘大環(huán)線(xiàn)。“這里的文化氛圍和我們熟悉的很不一樣，對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)是非常新奇的體驗(yàn)。”劉欣說(shuō)。
在今年以前，劉欣比較青睞去海邊或是其他一些自然風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)度假。但用她的話(huà)說(shuō)，“風(fēng)景雖美，但那種玩法經(jīng)常就是吃吃喝喝逛逛，很難感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。再加上孩子們都大了，語(yǔ)文、歷史也都提到了絲綢之路、河西走廊，所以想帶他們來(lái)看看，玩一些更有人文內(nèi)涵的地方，在玩耍中也能學(xué)一些東西”。
劉欣的心理折射出當(dāng)下廣大家長(zhǎng)群體的新需求。
“家長(zhǎng)特別喜歡去有歷史文化底蘊(yùn)的地方。所以，我們一聽(tīng)客戶(hù)要帶孩子的，尤其是六七歲以上的小孩，都會(huì)推薦去有人文景觀(guān)和文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)，比如敦煌畫(huà)院、莫高里工匠村之類(lèi)。”甘肅自由腳印旅行社創(chuàng)始人李曉洋告訴 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者。
李曉洋介紹，上述景點(diǎn)除了相關(guān)知識(shí)講座，還有非遺工坊等，可以沉浸式體驗(yàn)雕塑、彩繪技藝和其他親子手工活動(dòng)，通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)讓孩子們深入了解敦煌文化。“比如，莫高里工匠村的研學(xué)活動(dòng)已經(jīng)很成規(guī)模了，是包含敦煌文化講堂、壁畫(huà)書(shū)法研習(xí)、美術(shù)、彩塑、篆刻等在內(nèi)的研學(xué)基地。”
不僅是家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)研學(xué)，很多對(duì)敦煌文化感興趣的成年人也自主前往敦煌，參與當(dāng)?shù)氐难袑W(xué)活動(dòng)。
“90后”女生宋然今年春天報(bào)名參加了敦煌研究院莫高學(xué)堂的5天課程，不含來(lái)回敦煌的交通費(fèi)用，價(jià)格為11000元左右，來(lái)之前，她就做好了歷史背景的相關(guān)攻略。
“非常棒，都是專(zhuān)業(yè)研究員開(kāi)課講解，還有資深講解員帶著我們沉浸式‘刷窟’，可以看到一般不對(duì)外開(kāi)放的洞窟。另外還有一些手作課程，特別有趣。以前也看過(guò)敦煌的書(shū)和展，但總是霧里看花，這次研學(xué)是沉浸式的學(xué)和玩，體驗(yàn)完全的‘敦煌宇宙’。”宋然覺(jué)得這趟研學(xué)旅程物超所值。
敦煌當(dāng)?shù)匾晃穆脴I(yè)內(nèi)人士王晨伊也告訴記者，除了針對(duì)未成年學(xué)生群體，敦煌當(dāng)?shù)氐囊恍┎┪镳^、研究院也開(kāi)發(fā)了許多針對(duì)有一定知識(shí)積累的成年人研學(xué)項(xiàng)目。“很多項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)門(mén)檻挺高的，不只是單單聽(tīng)講解、打卡那么簡(jiǎn)單，需要一定的知識(shí)積累，面向人群至少是高中以上的學(xué)生群體。”
游客身穿傳統(tǒng)服飾在陽(yáng)關(guān)景區(qū)參觀(guān)
游客身穿傳統(tǒng)服飾在月牙泉景區(qū)打卡
黃昏下的陽(yáng)關(guān)景區(qū) 甘肅自由腳印旅行社|供圖
研學(xué)持續(xù)火爆，誰(shuí)是下一個(gè)敦煌？
當(dāng)?shù)卣@然也看到了消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，努力盤(pán)活當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源，打造研學(xué)品牌。研學(xué)已成為敦煌旅游的一塊“金字招牌”。
近年來(lái)，敦煌市依托豐富的人文遺跡和自然景觀(guān)，通過(guò)成立敦煌文化研學(xué)季聯(lián)盟、制定研學(xué)季優(yōu)惠政策、開(kāi)發(fā)研學(xué)精品線(xiàn)路等措施，大力開(kāi)發(fā)研學(xué)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，先后打造了莫高學(xué)堂、敦煌小鎮(zhèn)鳴沙書(shū)院、莫高里工匠村、陽(yáng)關(guān)、玉門(mén)關(guān)等敦煌文化研學(xué)基地，推出了臨摹敦煌壁畫(huà)、制作敦煌彩塑、書(shū)寫(xiě)竹簡(jiǎn)、制作陶藝、烽火傳遞等獨(dú)具敦煌特色的研學(xué)項(xiàng)目，豐富文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)，傳承弘揚(yáng)敦煌文化。
值得注意的是，敦煌市還將2022年12月1日至2023年3月31日專(zhuān)門(mén)定為敦煌文化研學(xué)季，成立了由旅行社、機(jī)場(chǎng)、世界文化遺產(chǎn)、研學(xué)基地、賓館飯店等組成的敦煌文化研學(xué)季聯(lián)盟，聯(lián)合推出敦煌文化研學(xué)產(chǎn)品，助力敦煌文化傳播。
而在教育越來(lái)越強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展、寓教于樂(lè)的當(dāng)下，研學(xué)這把火，不僅在敦煌，也在全國(guó)各地持續(xù)燃燒。
攜程方面提供給 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)游尤其火爆，通過(guò)攜程預(yù)訂游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品的人次同比增長(zhǎng)近1倍，北京的研學(xué)產(chǎn)品數(shù)量是去年的1.8倍，內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的研學(xué)產(chǎn)品銷(xiāo)量排名靠前；另?yè)?jù)同程旅行大數(shù)據(jù)，7月“研學(xué)”旅游搜索熱度上漲203%，“親子”旅游搜索熱度上漲162%，研學(xué)游超過(guò)親子游大盤(pán)漲幅。親子研學(xué)旅游成為這個(gè)暑期國(guó)內(nèi)的熱門(mén)出游主題，親子服務(wù)行業(yè)迎來(lái)新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)。
研學(xué)市場(chǎng)為何爆火？
“原因是綜合性的。”中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者分析，有三點(diǎn)原因促成了研學(xué)市場(chǎng)爆火：其一是教育部門(mén)將研學(xué)納入教學(xué)范疇，形成了主管部門(mén)對(duì)中小學(xué)生的明確要求和素質(zhì)教育導(dǎo)向；其二是旅游、教育等部門(mén)和企業(yè)的共同努力，以及媒體界的積極呼吁，讓研學(xué)成為近幾年蓬勃發(fā)展的大市場(chǎng)；其三是廣大家長(zhǎng)期望孩子提高綜合素質(zhì)，便把帶薪休假與孩子的研學(xué)結(jié)合起來(lái)。
我國(guó)幅員遼闊，歷史文化底蘊(yùn)深厚，擁有諸多歷史文化名城。這些城市是否都能復(fù)制“敦煌”的路徑，成為下一個(gè)研學(xué)頂流目的地？
高舜禮認(rèn)為，能成為下一個(gè) “敦煌”的地方有很多。但要成為旅游研學(xué)市場(chǎng)的首選，需要具備三個(gè)條件：一是綜合性，不單是文化，還有自然景觀(guān)，大家不是單為研學(xué)而研學(xué)，比如敦煌除了莫高窟，還有月牙泉、鳴沙山、沙洲夜市；二是有較高知名度，全國(guó)可以研學(xué)的地方比比皆是，但要脫穎而出，就要是焦點(diǎn)和熱點(diǎn)比較集中的地方，如孔子家鄉(xiāng)曲阜、徽文化發(fā)源地黃山；三是交通相對(duì)便利，離客源市場(chǎng)較近，不用太遠(yuǎn)距離和太高花費(fèi)。“西藏的文化、民俗、風(fēng)光都不錯(cuò)，前不久我去了阿里地區(qū)，那里有大量世界級(jí)的東西，包括自然和人文的，但是能去到的人卻不多，不是人們不想去研學(xué)，而是通達(dá)條件暫不允許。”
“未來(lái)關(guān)鍵是加強(qiáng)提升，做出一些品牌性、有影響力、學(xué)生喜歡的研學(xué)旅游產(chǎn)品。”高舜禮強(qiáng)調(diào)。
不只是研學(xué)，傳統(tǒng)文化游受追捧
作為古絲綢之路重鎮(zhèn)，“敦煌”二字所代表的，不僅是一個(gè)地理概念，也是一張具有廣泛影響力的文化名片。這使得敦煌的旅游線(xiàn)路，天然自帶文化范兒。
作為多年的旅游業(yè)從業(yè)者，李曉洋告訴記者，他遇到了許多形形色色的游客，很多都是被大西北的人文歷史吸引而來(lái)。“之前我?guī)У囊晃粬|北客人，30歲左右，對(duì)西北人文特別感興趣。來(lái)敦煌他啥特產(chǎn)都沒(méi)買(mǎi)，就買(mǎi)莫高窟的高清壁畫(huà)畫(huà)冊(cè)，畫(huà)冊(cè)一本就要2000元，他一口氣買(mǎi)了3本。”
近年來(lái)，李曉洋深刻感受到，游客越發(fā)對(duì)有歷史底蘊(yùn)的目的地感興趣，尤其是許多年輕消費(fèi)者熱衷于深度旅游，拒絕走馬觀(guān)花，主打沉浸式體驗(yàn)風(fēng)俗文化。因此，他在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更關(guān)注文化特性。
“2019年開(kāi)始我就在策劃做‘重走玄奘之路’‘跟著霍去病的腳步走絲綢之路’等旅游產(chǎn)品。”李曉洋介紹道。
放眼全國(guó)，年輕人的愛(ài)好也正逐漸回歸傳統(tǒng)文化。探訪(fǎng)古建筑、參觀(guān)博物館、著漢服旅拍等傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目頗受青睞。
“這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活改善以后，文化自信的一種表現(xiàn)，也與國(guó)家相關(guān)部門(mén)、宣傳機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)密不可分。如央視近年來(lái)推出的一系列節(jié)目，關(guān)于文物、文博、詩(shī)詞等，都對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很好的影響。此外，文化、人文、文博與自然景觀(guān)相比，更耐看、耐琢磨、耐領(lǐng)會(huì)，更有意思。古人云‘讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路’，其寓意大致在這里。”高舜禮在接受 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
許多企業(yè)也緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)上線(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。
攜程方面告訴 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者，攜程平臺(tái)上線(xiàn)了許多歷史人文類(lèi)旅游產(chǎn)品，包括跟團(tuán)、定制、當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、一日游、高端游等各種類(lèi)型產(chǎn)品。旗下旅行社也自己踩點(diǎn)研發(fā)具有人文色彩的跟團(tuán)、私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)各地的文化品類(lèi)。同時(shí)，攜程還與目的地、景區(qū)、博物館共同深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，共?chuàng)既有人文特色又含時(shí)下潮流的文旅新品，通過(guò)達(dá)人探訪(fǎng)宣傳、地方文旅大會(huì)、景區(qū)音樂(lè)節(jié)、漢服節(jié)等潮流方式助力當(dāng)?shù)匚穆闷迫Α?/p>
但在市場(chǎng)火熱的同時(shí)，傳統(tǒng)文化游尚處起步階段，仍存在不足之處。
在采訪(fǎng)中，首先被業(yè)內(nèi)人士吐槽的就是當(dāng)下爆火的古裝旅拍。一位敦煌旅游業(yè)內(nèi)人士向記者“吐槽”：“根據(jù)我的了解和客人的真實(shí)反饋，這個(gè)市場(chǎng)里有很多不專(zhuān)業(yè)行為，常常就是隨便搞個(gè)化妝師過(guò)來(lái)，攝影也不專(zhuān)業(yè)，純粹靠后期。大家照得還都一個(gè)樣。”而在社交媒體上，關(guān)于旅拍產(chǎn)品的差評(píng)也主要集中在同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、價(jià)格不透明等問(wèn)題上。
另外，許多受訪(fǎng)者也向記者表示，部分景區(qū)講解粗糙、不專(zhuān)業(yè)，“浪費(fèi)了大好的傳統(tǒng)文化資源”。
“一些景區(qū)的講解太粗糙了。”李曉洋直言，敦煌部分景區(qū)的講解流于表面，建筑相關(guān)的解說(shuō)多偏向功能性講解，對(duì)于歷史人文背景的講解不夠，為此，他們會(huì)給客人配備專(zhuān)業(yè)解說(shuō)。
不只是從業(yè)者，游客也有類(lèi)似感受。劉欣告訴記者，相比景區(qū)解說(shuō)，司機(jī)師傅的介紹反而更加引人入勝。“景區(qū)的講解經(jīng)常會(huì)給人一種，‘??？這樣就結(jié)束了’的感覺(jué)，配不上這么好的文化資源。”
針對(duì)當(dāng)下的傳統(tǒng)文化游市場(chǎng)，高舜禮指出了三點(diǎn)不足之處：一是呈現(xiàn)方式比較單一，缺乏創(chuàng)新性的內(nèi)涵表現(xiàn)，需要更多的感受渠道和方式；二是講解應(yīng)該更加專(zhuān)業(yè)而通俗，不是僅講連小孩都不信的故事或象形化的東西；三是文旅融合應(yīng)深入化、交融化、具體化，例如呈現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品、游客觀(guān)賞的演藝節(jié)目中。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中劉欣、宋然、王晨伊為化名）
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第15期）
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