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本刊記者 孫庭陽(yáng) 孫冰

想吃零食，又擔(dān)心熱量超標(biāo)？想熬夜追劇，于是研究保健品？消費(fèi)者有時(shí)候很難琢磨，可一旦被商家“看懂”，“爆品”也就不遠(yuǎn)了。

“作為魔芋零食的先行者，‘魔芋爽’已經(jīng)成為年銷售額超30億元的超級(jí)單品，也是衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)曲線，銷售額貢獻(xiàn)率過(guò)半?！毙l(wèi)龍魔芋爽品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

該負(fù)責(zé)人介紹，魔芋低脂低卡富含膳食纖維的特性，非常符合當(dāng)下消費(fèi)者的健康飲食需求，而與辣味零食結(jié)合，又滿足了消費(fèi)者對(duì)口味的需求，這才讓魔芋爽成為“爆品”。

“十五五”規(guī)劃綱要提出，要“提高發(fā)展型消費(fèi)比重，適應(yīng)多樣化個(gè)性化服務(wù)需求”，要“促進(jìn)消費(fèi)品更新?lián)Q代，滿足多層次消費(fèi)品需求”。

賽迪研究院總工程師秦海林接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，以新需求引領(lǐng)新供給，需要“看懂”消費(fèi)者、找到“真需求”。“新需求開辟新賽道，倒逼企業(yè)全鏈路升級(jí)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)反向驅(qū)動(dòng)供給迭代，這樣才能實(shí)現(xiàn)‘供給優(yōu)化—消費(fèi)提質(zhì)—產(chǎn)業(yè)升級(jí)’同頻，形成良性閉環(huán)。”

魔芋爽

追覓展臺(tái)

“爆品”產(chǎn)生絕非偶然

“‘爆品’核心并非簡(jiǎn)單地追逐熱點(diǎn)，而是解決高頻真實(shí)需求。”秦海林說(shuō)。他認(rèn)為，“爆品”絕非偶然，而是來(lái)源于“需求錨定—技術(shù)支撐—價(jià)值賦能—鏈路閉環(huán)”的系統(tǒng)工程。企業(yè)需通過(guò)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析拆解場(chǎng)景，聚焦用戶未被滿足的核心訴求，區(qū)分偽需求與真痛點(diǎn)——前者僅支撐短期流量，后者才能成就長(zhǎng)效“爆品”。

“供需適配的前提是要企業(yè)推出用戶需要的產(chǎn)品，這也就離不開對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的深度洞察。只有真正了解用戶需要什么，才可以針對(duì)性進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。而不是一堆工程師在實(shí)驗(yàn)室里自說(shuō)自話，推出一些自以為非常厲害、但用戶實(shí)際根本用不到的所謂的創(chuàng)新技術(shù)?！弊芬捪吹貦C(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人許文靜告訴記者。

正是基于這樣的觀念，追覓推出了“長(zhǎng)手”的掃地機(jī)和洗地機(jī)。

據(jù)介紹，追覓內(nèi)部會(huì)通過(guò)“十步觀察法”“冒泡算法”等機(jī)制，識(shí)別用戶的真實(shí)需求，確保每一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)都能解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。

“比如，在一次用戶調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)近60%的用戶以為掃地機(jī)無(wú)法清理墻邊污漬而放棄購(gòu)買。于是，我們首創(chuàng)了仿生機(jī)械臂技術(shù)，解決了貼邊清潔問(wèn)題?！弊芬拻叩貦C(jī)事業(yè)部總裁孟佳說(shuō)。

追覓還將這種方法論進(jìn)行了品類“復(fù)制”?！白芬捠讋?chuàng)EdgeHunter巡邊探洗臂，就是我們?cè)谟脩粽{(diào)研中發(fā)現(xiàn)仍有34%的用戶對(duì)邊角清潔不滿意。所以，我們的巡邊探洗臂可以自動(dòng)外擴(kuò)5mm、一鍵外擴(kuò)30mm的距離，緊貼邊角、深入懸浮柜底部進(jìn)行清潔，實(shí)現(xiàn)更全面的邊角濕拖?！痹S文靜說(shuō)。

追覓成立了專門的用戶洞察小組，與研發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員一起，和用戶進(jìn)行深度交流。

“我們?nèi)サ讲煌脩舻募依?，了解他們?cè)谇鍧嵎矫嬗心男┩袋c(diǎn)，以及有哪些未被了解到的清潔需求。我們的機(jī)械臂技術(shù)、蒸汽+熱水雙熱洗地技術(shù)、主動(dòng)式防纏繞技術(shù)等都是為了解決用戶的清潔難題所打造的?！痹S文靜說(shuō)。

精準(zhǔn)匹配不同人群需求

2024年我國(guó)人均GDP是1.35萬(wàn)美元，最終消費(fèi)率為56.6%，若按照發(fā)達(dá)國(guó)家同期65%—70%左右的最終消費(fèi)率計(jì)算，可釋放10萬(wàn)億—17萬(wàn)億元左右消費(fèi)空間。

如何精準(zhǔn)消費(fèi)挖潛？政策端已經(jīng)“劃出了重點(diǎn)”。

《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》提出，加速新技術(shù)新模式創(chuàng)新應(yīng)用，擴(kuò)大特色和新型產(chǎn)品供給，精準(zhǔn)匹配不同人群需求。到2027年，消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，形成3 個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10 個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，打造一批富有文化內(nèi)涵、享譽(yù)全球的高品質(zhì)消費(fèi)品。

國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究室主任、研究員王琛偉認(rèn)為，要通過(guò)打造消費(fèi)新場(chǎng)景，推動(dòng)供需適配。

“應(yīng)該打造個(gè)性化、數(shù)字化和智能化的消費(fèi)新場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、體驗(yàn)更強(qiáng)烈的消費(fèi)吸引力。”王琛偉說(shuō),伴隨數(shù)字技術(shù)深度融入消費(fèi)，居民消費(fèi)方式悄然發(fā)生變化，消費(fèi)不只是購(gòu)買產(chǎn)品，更是融入體驗(yàn)、情感等更多維度和更深程度的附加內(nèi)容。

培育消費(fèi)新場(chǎng)景，讓跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的各類技術(shù)在同一個(gè)具體場(chǎng)景中得以深度融合。這種新場(chǎng)景一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)形成巨大的吸引力，吸引消費(fèi)者到新場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、線上線下協(xié)同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。這一模式錨定客戶需求、提升用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)推送個(gè)性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，激發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求潛力。