《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道
自2020年以來，每逢立秋時節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”（以下簡稱“秋一杯”）都會登上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。
2023年的“秋一杯”格外熱鬧，不僅僅吸引了眾多網(wǎng)友、品牌和平臺參與，更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃“立秋成為了茶飲界的‘雙11’”。
無論是8月中旬，四川的茶百道打響了2023年新式茶飲上市第一槍；還是云南現(xiàn)制茶飲品牌“霸王茶姬”高調(diào)進京“趕考”，不斷出現(xiàn)排隊訂單破1000的“爆單”盛況；抑或是“喜茶們”不斷進行各種IP聯(lián)名，小小一杯奶茶這個秋天很拼。
霸王茶姬北京合生匯店開業(yè)，產(chǎn)品爆單。
《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 攝
茶百道一年賣出近8億杯奶茶，
中生代霸王茶姬玩新花樣
8月15日晚，港交所網(wǎng)站顯示，茶百道（四川百茶百道實業(yè)股份有限公司）正式提交IPO招股書，獨家保薦人為中金公司。
與喜茶、奈雪的茶相比，成立于2008年、從成都溫江二中旁邊不到20平方米的小店走出來的茶百道，其實一直是新茶飲界的“前輩”。
但是，長期以來，茶百道奉行薄利多銷原則，以學(xué)生作為目標(biāo)人群。產(chǎn)品主打鮮果茶與奶茶，價格區(qū)間在8～23元，定位中低端。
2018年，茶百道進行了一次全面的品牌升級，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，取名“丁丁貓”，以此迅速擴大了品牌認知。同年，茶百道開店約800家，進入快速擴張時期。
根據(jù)其招股說明書，截至2023年8月8日，茶百道在31個省份共有7117家門店。2022年，茶百道共賣出7.94億杯奶茶，總零售額達到約133.32億元，平均每單價格為28.6元。
從城市分布來看，截至2023年3月31日，茶百道的一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市門店數(shù)量分別占品牌門店總數(shù)的10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。茶百道在購物中心、社區(qū)、其他商圈的門店數(shù)量分別占門店總數(shù)的 39.2%、30.3%及 30.5%。
目前，在新茶飲行業(yè)中，僅奈雪的茶2021年上市，成為“全球茶飲第一股”，業(yè)內(nèi)認為茶百道有望成為“新茶飲第二股”。
自從茶百道開始沖擊IPO以后，“奶茶品牌考慮上市”的傳聞不斷，除了目前店面最多的蜜雪冰城，還有滬上阿姨、新時沏、古茗和“進京趕考”的霸王茶姬。
8月初，2017年成立于云南昆明現(xiàn)制茶飲品牌霸王茶姬正式進入北京，并在朝陽合生匯開出首家旗艦店，隨即出現(xiàn)排隊訂單破1000、杯數(shù)超3000的“爆單”盛況。
自從喜茶開創(chuàng)了“新店開業(yè)+排長隊”的景象之后，一個新茶飲品牌進入新市場如果沒有排大隊情況就很難開拓局面。
本次進京，霸王茶姬在營銷上下了很大力度，在合生匯門店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一區(qū)域做成可撕包裝，內(nèi)附優(yōu)惠券、美妝產(chǎn)品或Gucci絲巾等高價稀有禮品，吸引了很多年輕顧客。
此外，霸王茶姬還通過官方賬號對外公布首批6款產(chǎn)品熱量、營養(yǎng)成分等信息，成為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域首個公開產(chǎn)品熱量、推出“產(chǎn)品身份證”的品牌。這獲得了很多“成分黨”消費者的青睞，在社交平臺上，不少消費者自主進行奶茶熱量測評，并依賴奶茶熱量參照表來選擇下單。
霸王茶姬方面對《中國經(jīng)濟周刊》記者坦言，希望可以在競爭激烈的北京茶飲市場拿到屬于自己的一席之地，但是“我們也在觀察，希望能夠獲得消費者的認可，像盲盒這樣的打法，僅在周年慶或新店開業(yè)時才被允許使用，等其他幾家店都開了之后才算站穩(wěn)”。
喜茶與原神聯(lián)名款
喜茶和FENDI聯(lián)名款
卷聯(lián)名、拼創(chuàng)意
2023年七夕之際，喜茶又出了新聯(lián)名款。
這款產(chǎn)品名字優(yōu)美，以著名作詞人方文山創(chuàng)作同名韻腳詩作《天青雨》為名，全新定制茶底“天青雨”與水牛乳的“雙向奔赴”。
從2023年以來，喜茶掀起了“聯(lián)名”爭奪戰(zhàn)。
其中，喜茶攜手FENDI、蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經(jīng)典 IP 的聯(lián)名動作，為用戶激發(fā)“喜悅”的同時，也收獲了不俗口碑。FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬杯，這種與奢侈品牌的合作活動也成為熱議話題。此外，喜茶×《喜劇之王》項目中，周星馳手寫了聯(lián)名主題文案“每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王”，張柏芝、莫文蔚等《喜劇之王》電影主創(chuàng)也在活動當(dāng)天紛紛曬出聯(lián)名飲品，掀起一波“回憶殺”，聯(lián)名單品初戀瓜瓜甘露上線3天賣出超60萬杯，連續(xù)7日銷量穩(wěn)居TOP1。而在致敬文豪蘇東坡的“東坡有喜”項目中，喜茶通過中式靈感的設(shè)計與文化內(nèi)容創(chuàng)造，表達了對東坡先生的人生態(tài)度及中國傳統(tǒng)文化中豁達之喜的敬意。
《中國經(jīng)濟周刊》記者統(tǒng)計，目前喜茶官宣的聯(lián)名/聯(lián)動活動已經(jīng)近20次，奈雪的茶也有兩位數(shù)，均超過2022年全年聯(lián)名數(shù)量。蜜雪冰城更是從去年只有1個聯(lián)名活動猛增至今年12個。
奈雪的茶店長對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“今年的奶茶節(jié)比往年更火爆，幾乎是開門即爆。寫字樓外賣單、團單都非常多，大部分都是20、30杯起訂。”
在卷聯(lián)名、拼創(chuàng)意的大戰(zhàn)中，各家業(yè)績都取得突破。
8月11日，喜茶與《元神》聯(lián)名飲品上線，3天累計售出近300萬杯，單店日銷量最高超過3600杯。奈雪全國多地門店出現(xiàn)爆單，其中外賣訂單數(shù)增加尤為明顯，有些門店剛開業(yè)不到1分鐘，待做訂單就超過200單；有門店單日最高制作飲品近6000杯。
目前，“秋一杯”期間，不但一二線城市門店銷售持續(xù)火爆，三四線門店也同樣釋放出令人驚喜的消費活力。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，邯鄲、佛山、贛州等地門店都創(chuàng)出了新紀錄，“秋一杯”已成為消費者入秋不可或缺的儀式感。
（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第16期）
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