本刊記者 石青川 宋杰
“球進了！”看臺上綁著頭帶的球迷瘋狂叫喊，手中的充氣棒與座椅碰撞發(fā)出砰砰聲，大家互相做出慶祝勝利的肢體語言，整個球場的氛圍如同搖晃后的可樂。這是“江蘇足球超級聯(lián)賽”（俗稱“蘇超”）的現(xiàn)場。
賽場外，球票剩余數(shù)量在搶票鏈接中被反復(fù)刷新。黃牛手中的電子票據(jù)以3倍溢價流轉(zhuǎn)。這場始于2025年5月10日的足球狂歡，正在用最直觀的商業(yè)語言詮釋賽事經(jīng)濟厚積薄發(fā)的能量。
一時間概念股暴漲、文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增，文旅消費持續(xù)升溫。盡管不少人說“蘇超”不可復(fù)制，但無論是已經(jīng)有苗頭的“魯超”“川超”，還是被網(wǎng)友慫恿的“大灣區(qū)超”“皖超”，都試圖在“蘇超”身上找自己的解法?！疤K超”真的不可復(fù)制嗎？它的成功真是巧合嗎？
“蘇超”點燃夏日足球熱
“蘇超”現(xiàn)場球迷 受訪者|供圖
觀眾心中的“第六大聯(lián)賽”
傍晚的南京五臺山體育中心體育場內(nèi)鼓聲震天，旗幟翻飛的看臺上，幾百名身著統(tǒng)一服裝的球迷隨著鼓點吶喊，聲浪穿透夜空。
站在“戰(zhàn)斗區(qū)”最前排的人便是“江蘇鐵桿球迷會”負責(zé)人吳楚君，他被同行的球迷稱為“巴神”，此刻他正揮舞雙臂指揮著身后近2000名統(tǒng)一著裝的球迷齊聲高歌。
“我們是‘江蘇鐵桿球迷會’，2015年就扎根在這兒了。” 吳楚君抹了把汗，趁著比賽間隙對本刊記者說。這支隊伍最初追隨的是江蘇隊，江蘇隊解散后，因為成員多是像他這樣的“老南京”，便繼續(xù)支持著南京本地的職業(yè)球隊。
看臺的另一側(cè)，網(wǎng)紅“叨叨傅”帶領(lǐng)球迷瘋狂喊著“南哥”（南京因是江蘇省會，常被稱為“南哥”），來自馬鞍山的球迷也高舉“馬鞍山球迷只認南哥”的牌子尖叫。
“五臺山球場比較老，看臺不大，座位爆滿了。”搶了很久才搶到票的王飛說?，F(xiàn)場氣氛“非常熱鬧”?！扒蛎詴ь^搖旗、唱歌，鼓聲加油聲幾乎沒停過。我沒去過世界杯歐冠現(xiàn)場，但那氛圍跟電視里看頂級比賽差不多，特別好?！?/p>
這樣火熱的氣氛充斥著每一場“蘇超”球賽現(xiàn)場。呂樂是一位軍工行業(yè)的從業(yè)人員，本對足球運動興趣不大的他，因為聽說揚州VS泰州這場比賽會有飛機在運動場上空飛過，便早早開始搶票。
現(xiàn)場火熱的氣氛與賽前震耳欲聾的加油讓他忘記了最初的目的?！拔乙幌戮捅粠悠饋?，現(xiàn)場根本不可能冷靜，不由自主地就想跟著他們一起喊口號。”
呂樂搶的這場是每5天放一波票，他搶到的是第二波。票價十分便宜，單獨一場是9.9元，揚州套票（即在揚州舉辦的6場比賽全部打包）一共69.9元，同時包含揚州當(dāng)?shù)厥钟忻脑绮枰贝禾撞腿粡??！安腿镉谐杂泻龋瞬?，還包含當(dāng)?shù)刈罹咛厣?0種小吃，一張餐券就已物超所值?！眳螛氛f。
根據(jù)德國轉(zhuǎn)會市場網(wǎng)站中國區(qū)（全球知名的足球資訊和數(shù)據(jù)平臺）的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”第四輪平均每場觀眾人數(shù)已經(jīng)突破2.5萬，超過了本賽季中超截至目前的場均觀眾人數(shù)。其中觀眾人數(shù)最多的為6月15日徐州VS鎮(zhèn)江的比賽，觀眾數(shù)量突破3萬人。
同時據(jù)德國轉(zhuǎn)會市場統(tǒng)計，2024—2025賽季，五大聯(lián)賽場均觀眾人數(shù)依次為：英超場均40498人、德甲場均38662人、意甲場均30772人、西甲場均30015人、法甲場均27946人。以“蘇超”第四輪場均觀眾25802人來看，若能保持持續(xù)增長，“蘇超”場均觀眾人數(shù)有可能達到法甲水平。
“‘蘇超’就是我們心中的世界第六大聯(lián)賽?！币娮R了“蘇超”現(xiàn)場氣氛的呂樂夸張地說。
收獲意外之喜的贊助商
聯(lián)賽火了，球迷會成了香餑餑，吳楚君的“工作量”也陡增。“以前哪來這么多新球迷找我們？”他掏出手機，微信消息提示音幾乎沒停過?！岸兑簟⒐娞?、小紅書，信息量那是‘噌噌’往上漲?！弊钭屗傩牡倪€是球票?！扒蛎詴苣玫揭恍┡漕~，但架不住人多啊。”他們定下了規(guī)矩：優(yōu)先保證“戰(zhàn)斗區(qū)”的核心成員、老會員及其親友，還有新加入的球迷?！昂诵木鸵粭l， ”吳楚君語氣堅決，“票得攥在真正想去看球的球迷手里，不能便宜了黃牛！”
這股熱潮也引來了商家的目光?！罢疑祥T想‘搭車’蘇超熱度的合作方確實多了?！?吳楚君分享著他接觸到的“商機”。有直接瞄準球隊的，“之前就有朋友托我牽線，一家做新能源汽車的想贊助南京隊，可惜人家汽車類贊助已經(jīng)滿座了。”
他透露，貨運公司也對球隊贊助表現(xiàn)出興趣。更多品牌商則選擇更靈活的方式與球迷會合作，比如聯(lián)合定制印有品牌LOGO的球迷助威T恤；在球迷會的衍生品上做植入；還有更實在的，“一些小公司找我們，給遠征去外地看球的球迷提供免費大巴，幫大家省點路費”。
“蘇超”本身贊助商已經(jīng)飽和，除了賽事贊助、俱樂部贊助，各類合作幾乎擠不進去。有幾家賽事營銷企業(yè)向記者透露，依然有不少企業(yè)在向他們打聽是否有與“蘇超”合作的通道。
在已經(jīng)贊助成功的企業(yè)中還有一個十分有趣的現(xiàn)象——不少贊助商對于直接的商業(yè)回報并沒有要求。其中一家“蘇超”贊助商透露，他們一開始就是從公益角度出發(fā)，并不需要實際回報，但最終卻收獲了意外之喜。
“蘇超”贊助合作伙伴之一海瀾之家相關(guān)負責(zé)人就表示，贊助體育賽事不應(yīng)局限于商業(yè)價值回報，而應(yīng)該放眼于社會價值。他認為，“蘇超”之所以火爆就是一開始放棄了大量商業(yè)化屬性，讓更多人能參與進來。
海瀾之家董事長周立宸曾表示，未來的消費經(jīng)濟是在體驗和合家歡方面去發(fā)力?！啊K超’的成功實踐，不正印證了這一點嗎？基于真實體驗、情感連接的活動，才具有強大的生命力和社會經(jīng)濟價值?！鄙鲜鲐撠?zé)人說。
另一家“蘇超”的贊助商安井食品的相關(guān)負責(zé)人同樣表示，他們對“蘇超”的贊助同樣源于地域認同感，之后才是消費場景與賽事的契合。“江蘇省政府明確將蘇超作為‘促進文旅體商融合’的抓手，賽事獲政策與資源傾斜。作為與民生緊密相連的食品企業(yè)，安井當(dāng)然要借勢融入地方經(jīng)濟戰(zhàn)略，對地方體育文化事業(yè)進行鼎力支持?！?/p>
談及獲得的效果，上述負責(zé)人十分確定地說：“物超所值！對比那些因早期入場獲得明顯高倍曝光回報的企業(yè)，安井是中期加入的戰(zhàn)略伙伴，雖付出成本要略高，但目前所獲曝光遠超投入，特別是在提升市場對品牌的認可度方面效果顯著?！?/p>
賽事經(jīng)濟不只是生意
足球隊伍持續(xù)酣戰(zhàn)，贊助商們你爭我搶，各城市文旅更不甘寂寞。各主場城市紛紛拿出“看家寶貝”，以特色文旅優(yōu)惠誠邀兄弟城市球迷及游客，串起一條獨特的“城市友誼”風(fēng)景線。
各地文旅幾乎都推出了與球賽綁定的文旅消費活動，拉動效果也非常顯著。據(jù)江蘇省各地文旅局統(tǒng)計，僅第三輪就帶動9萬人現(xiàn)場觀賽，去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，端午假期期間6個“蘇超”主場城市均位列酒店預(yù)訂量前列。
這熟悉的場景讓人不禁想起1000多公里之外的“村BA”，看起來不怎么專業(yè)的籃球賽硬是讓黔東南名不見經(jīng)傳的小村子爆火，當(dāng)?shù)叵M直接提檔升級。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不禁讓人好奇，開辦一系列全民互動的比賽真的穩(wěn)賺不賠嗎？
“從收益角度看，全民參與的體育賽事并不一定是一門好生意。”北京關(guān)鍵之道體育公司總裁張慶透露，舉辦體育比賽需要一定成本，主要成本在于場地、賽事運營。例如足球比賽球員的獎金、訓(xùn)練補貼等。
他把市面上所有的體育賽事格局比作金字塔：“這樣全民都能參與的非專業(yè)賽事就是金字塔的底座，參與的人多，投入也大?！?/p>
他認為，我國的優(yōu)勢在于有大量基礎(chǔ)的體育場地與體育設(shè)施，政府可以將這些設(shè)施開放給社會，這樣很容易就能推動打造參與面較廣的賽事與運動。
“但也有很多誤區(qū)，比如將大眾賽事當(dāng)作賺錢的途徑。并不是說賽事不能賺錢，而是基礎(chǔ)的賽事應(yīng)該定位于公共服務(wù)，當(dāng)這項運動有了足夠的基礎(chǔ)后，再吸引企業(yè)投入，做出專業(yè)賽事。這樣才會推動這項運動的職業(yè)化發(fā)展，通過運動員簽約、經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)生更大的盈利，打造出IP后，就可以通過輸出運動員人才，做運動員經(jīng)紀，收入達到長期穩(wěn)定。”張慶分析說。
賽事產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也包含兩部分：一部分是直接經(jīng)濟效益，比如贊助收入、票務(wù)收入；但更多的是第二部分，即間接收入，例如跨區(qū)域主客場球迷的流動，產(chǎn)生的吃住行游購娛消費，這部分間接受益屬于社會收益。再延伸，還有對城市形象提升產(chǎn)生的文旅收益。因此大眾參與型賽事更多的是提供社會收益。這也是為什么這類賽事常由政府助推。
張慶解釋道，“蘇超”這種現(xiàn)象級的比賽，場景豐富，許多位置都能形成流量入口。比賽最大的價值其實是“情緒價值”。“比賽現(xiàn)場觀眾可以肆無忌憚地表達情緒，加之中國足球國家隊近幾年表現(xiàn)欠佳，急需這種酣暢淋漓的競技來釋放情緒，這些場景都是出資方與大眾建立情感通道的方式?！?/p>
“復(fù)制”蘇超難嗎？
6月四川體育局在一次問政回復(fù)中透露，四川將借鑒“蘇超”的經(jīng)驗舉辦“巴蜀雄起杯”川超聯(lián)賽。6月初，山東也傳出要培育“魯超”的消息。各地蠢蠢欲動，摩拳擦掌準備一試。那么要如何在復(fù)制“蘇超”的“形”時，復(fù)制出“蘇超”的“意”呢？
6月13日下午，江蘇省政府召開經(jīng)濟運行調(diào)度會議。江蘇省省長許昆林在發(fā)展消費部分表示，要充分發(fā)揮城市足球聯(lián)賽撬動作用，促進文旅體商深度融合。
其實這不是江蘇省第一次在政府會議中提到足球，今年的江蘇省政府工作報告中，便多次提及球賽?！凹涌煳穆皿w育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”部分提到，要打造城市足球賽這樣的新亮點。此外，報告還提到，加快“三大球”振興發(fā)展，開展全省城市足球聯(lián)賽。
再往前數(shù)， 2024年11月，江蘇省體育局試點舉辦“足球重點發(fā)展城市對抗賽”，由南京對陣蘇州，單場吸引了3.2萬名觀眾。
早在2017年，江蘇省在《足球改革發(fā)展實施意見》里提出，到2025年實現(xiàn)“4000家注冊業(yè)余足球俱樂部、8000塊足球場地”等目標(biāo)。根據(jù)2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，江蘇每萬人擁有1.36個足球場、人均足球場面積0.42平方米，兩項數(shù)據(jù)均居全國第一。
可見，在舉辦足球比賽上，江蘇是舉全省之力，并且足球聯(lián)賽的開辦，也并非一時興起，而是做足了充分的準備。
對于其他省份是否能復(fù)刻“蘇超”的輝煌，張慶認為，它有可復(fù)制的地方，也有不可復(fù)制的地方。“江蘇各地市經(jīng)濟發(fā)達程度比較均衡，高鐵通勤能力較強，并且還有建立在經(jīng)濟與地理上的地區(qū)特點，這些都是它獨有的，很難復(fù)制。”
他認為，各地不一定都搞足球，可以探索多種形式的具備業(yè)余屬性、大眾可參與的賽事。大家思考的方向，不應(yīng)是如何復(fù)制一個足球聯(lián)賽到自己省，而是通過政府推動、社會參與、全民娛樂的運行原理，找到符合自己區(qū)域經(jīng)濟特點的全民活動。
張慶提醒說，中國各地區(qū)之間有不小的差異，其他省份要考慮到自身經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，別盲目搞大比賽。要因地制宜，找到本地有著濃厚群眾基礎(chǔ)的體育項目，比如有些地方籃球基礎(chǔ)好，有些地方羽毛球場地多，甚至有一些新興運動都可以，不必攀比，控制好成本。除了政府助力推動，還要發(fā)揮社團民間力量，共同參與，發(fā)展成全民健身項目，做出特色品牌效應(yīng)。
全社會參與，政府鼓勵的同時優(yōu)化資源配置，這樣的賽事一定會越來越蓬勃。
（應(yīng)受訪者要求，文中呂樂、王飛為化名）
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