本刊記者 孫庭陽(yáng) 謝瑋
“0元購(gòu)”“30減20”等大額優(yōu)惠券充斥屏幕，騎手們?cè)诮值辣疾ú幌?，背后?家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞“即時(shí)零售”的對(duì)決。
今年2月，京東宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，推出巨額補(bǔ)貼，美團(tuán)及餓了么隨后推出補(bǔ)貼“迎戰(zhàn)”，“外賣大戰(zhàn)”就此拉開帷幕。
隨著2025年中報(bào)披露期來(lái)臨，這場(chǎng)混戰(zhàn)對(duì)3家企業(yè)業(yè)績(jī)的實(shí)際影響可見一斑。
市場(chǎng)則通過(guò)股價(jià)波動(dòng)表明預(yù)期。今年 2 月初到 8 月 28日，美團(tuán)和京東集團(tuán)股價(jià)分別下跌 31%和 25%，同期恒生指數(shù)上漲 24%。阿里巴巴短期股價(jià)也受影響，5月中旬到7月初，股價(jià)下跌14%。
增收不增利，營(yíng)銷開支拖累凈利潤(rùn)
8月14日，京東集團(tuán)披露業(yè)績(jī)顯示，二季度公司實(shí)現(xiàn)收入3566.6億元，同比增長(zhǎng)22.4%。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，京東零售仍為營(yíng)收主力，貢獻(xiàn)收入3100.8億元；京東物流緊隨其后，實(shí)現(xiàn)收入515.6億元。而今年新拓展的外賣等業(yè)務(wù)，收入也達(dá)138.5億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng)140.7%。
然而，高速擴(kuò)張的背后是高昂的投入。財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度的營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)127.6%，達(dá)270億元，主要用于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出。這里的新業(yè)務(wù)主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。
總體而言，二季度京東集團(tuán)收入雖同比增長(zhǎng)22%，但歸屬公司股東凈利潤(rùn)同比下降51%。新業(yè)務(wù)成為主要拖累，該季度京東新業(yè)務(wù)收入達(dá)138.5億元，但營(yíng)業(yè)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用合計(jì)288.5億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)147.7億元。
“截至二季度，京東零售毛利率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度同比增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。核心零售業(yè)務(wù)勢(shì)頭穩(wěn)健增強(qiáng)的同時(shí)，我們也將以合理節(jié)奏推進(jìn)包括京東外賣等新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略落地，確保京東邁出的每一步都將為長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造積蓄勢(shì)能?！本〇|集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦稱。
這種“增收不增利”的表現(xiàn)，直觀反映了外賣業(yè)務(wù)的高投入特性。
京東在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了外賣業(yè)務(wù)的積極貢獻(xiàn)：二季度平臺(tái)用戶流量、活躍用戶數(shù)和購(gòu)買頻次均顯著提升，這主要得益于核心京東零售業(yè)務(wù)和外賣等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。同期，京東外賣在訂單量增長(zhǎng)、商家數(shù)量擴(kuò)大、全職騎手招聘等方面穩(wěn)步推進(jìn)。更重要的是與京東零售以及其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同，達(dá)成了初期戰(zhàn)略目標(biāo)。
只不過(guò)，這種協(xié)同效應(yīng)將如何抵消巨額投入，仍需時(shí)間給出答案。
不能放棄的 “即時(shí)零售”
這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)實(shí)為“前菜”，各家平臺(tái)真正想爭(zhēng)奪的是更為廣闊的即時(shí)零售市場(chǎng)。
4月，美團(tuán)推出為期3年、總額1000億元的外賣支持計(jì)劃，強(qiáng)化餐飲基本盤；6月，又宣布將全面拓展即時(shí)零售，包括拓展閃購(gòu)品類、擴(kuò)張小象超市、調(diào)整升級(jí)美團(tuán)優(yōu)選等。阿里起初按兵不動(dòng)，但在3個(gè)月后宣布投入500億用于年度補(bǔ)貼。
值得一提的是，在第一季度電話會(huì)議上，被問(wèn)及京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)造成的影響，美團(tuán)CEO王興回應(yīng)稱，美團(tuán)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。他說(shuō)，過(guò)往美團(tuán)也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相信這次也能獲勝。
市場(chǎng)關(guān)注的是，美團(tuán)究竟投入了多少營(yíng)銷資源？又對(duì)其整體盈利能力造成了怎樣的影響？
8月27日，備受矚目的美團(tuán)2025年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告出爐。報(bào)告顯示，二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918.40億元，同比增加11.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，同比下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為14.93億元，同比下降89%。
阿里則在4月加入戰(zhàn)局。除了餓了么，整合之后的“淘寶閃購(gòu)”強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，淘寶APP首頁(yè)也出現(xiàn)了“閃購(gòu)”一級(jí)入口。
7月，淘寶閃購(gòu)再度加碼，宣布啟動(dòng)為期12個(gè)月、總額500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。同月市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，阿里系在外賣和即時(shí)零售板塊的份額已升至36%，美團(tuán)為55%，京東占據(jù)9%。
實(shí)事求是地看，業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，但也會(huì)抬高補(bǔ)貼成本。
7月，匯豐將阿里美股目標(biāo)價(jià)下調(diào)至150美元，并預(yù)計(jì)2026財(cái)年阿里外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時(shí)零售每單虧損3.7元，整體本地生活服務(wù)虧損可能達(dá)550億元。
意外贏家浮現(xiàn)
在這場(chǎng)看似“沒有贏家”的競(jìng)爭(zhēng)中，卻有一些公司借勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
順豐同城成為受益者之一。8月20日，順豐同城發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2025年上半年公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超100%，收入增幅超過(guò)45%。
順豐同城這一亮眼表現(xiàn)歸因于多重因素，其中提到，“實(shí)時(shí)配送行業(yè)加速發(fā)展，實(shí)時(shí)配送需求快速增加等”。
確實(shí)，順豐同城“中立”地位反而獲得更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)——既能承接京東訂單，也不拒絕美團(tuán)和餓了么的配送需求。
餐飲企業(yè)也在這場(chǎng)大戰(zhàn)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。百盛中國(guó)2025年上半年餐廳利潤(rùn)率為17.4%，同比增長(zhǎng)80個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%。公司表示，這一表現(xiàn)部分得益于通過(guò)自有APP及第三方外賣平臺(tái)拓展的外賣業(yè)務(wù)。
7月30日，瑞幸咖啡公布二季報(bào)，2025年二季度，公司總凈收入為123.59億元， 同比增長(zhǎng) 47.1%，單季度營(yíng)收創(chuàng)下新高。GAAP凈利潤(rùn)達(dá)12.51億元，同比增長(zhǎng)43.6%。
來(lái)自外賣的增長(zhǎng)，無(wú)疑成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度，瑞幸咖啡外賣訂單占比超過(guò)30%，較上一年同期的17%實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
8月27日，蜜雪集團(tuán)披露了2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，蜜雪冰城高管坦言，公司一直在密切關(guān)注外賣大戰(zhàn)影響。公司積極與加盟商協(xié)同把握此次機(jī)會(huì)，顯著推高了國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額，增量訂單也提升了門店盈利能力。
夜間
設(shè)置
移動(dòng)端
手機(jī)版
網(wǎng)上訂閱
網(wǎng)上訂閱
頂部
